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库克家的苹果,丢失了简洁的设计理念?
http://xchenhongmei.cn  2019/8/13 20:57:25  

曾担任NeXT和苹果公司的创意总监,与史蒂夫·乔布斯共事17年的广告狂人肯·西格尔(ken Segall)帮助苹果公司制作了“非同凡响”(Think Different)广告,还提出了“iMac”这一产品名称。他知道乔布斯1997年重返苹果之后什么样的品牌推广活动对公司最有用。

上周,他发表了一篇文章,其中就“苹果是否已经失去简洁精神”展开讨论,文章被《卫报》转载。随后媒体疯狂跟风,质疑苹果已经失去简洁精神。

不过根据肯·西格尔所描述,卫报将他的文章改得面目全非,因为这是他提出的一个问题,是想要引发更多人思考和讨论的问题,而不是像《卫报》那样给出一个结论,批判苹果已经忘记了简洁。所以他把自己发布的文章完整地发出来了,下面我们就来看肯·西格尔是如何分析的:

四年前我写了一本,关于苹果以及简洁的影响力。

在“Think Different”时期,作为乔布斯的广告创意总监我观察到,苹果的高速增长均源于乔布斯对简洁的喜爱。

这种喜爱——你也可以说痴迷——在苹果硬件、软件、包装、市场影响、零售店设计,甚至苹果的内部结构中都体现出来了。

但这些都是四年前的事情了。

虽然苹果的顾客忠诚度还是很高,但有的人变得越来越焦躁不安。越来越多的人觉得,蒂姆·库克时期的苹果已经不如史蒂夫·乔布斯时候的苹果简单。在苹果不断扩大的产品线、令人混乱的产品命名中,甚至是产品本身,这些人看到的是它们变得越来越复杂。

这只是某些人的感觉,还是现实却是如此?苹果是不是在保持简洁方面遇到了问题?或者这是一家成熟的全球性公司该有的样子呢?

因为苹果被分析来分析去,所以很难保持客观。苹果不仅热情的真爱粉,同时也有狂热的黑粉。

或许在这方面我能给点帮助,和乔布斯共事的经历让我非常佩服苹果——但我也相信严厉的爱才能让苹果更好。现在这个时候我们应该把热情放到一边,理性对待苹果目前的“简洁”已经发展成怎样的状态。

史蒂夫·乔布斯,简洁的大师

首先很重要的一个事实我们必须说清楚:乔布斯是无可取代的。他是苹果公司的创始人,拥有非凡的能力,高瞻远瞩,热情无限,以及他的现实扭曲力场。没有乔布斯的苹果不可能和以前一样,但苹果还是能成功。

蒂姆·库克是不一样的丰富。别忘了,他可是乔布斯钦点的苹果新一任CEO,而且他也知道如何高效运作苹果。他还知道自己没有乔布斯的天赋,所以在那些他没有经验的领域,比如产品设计和市场营销,他会借助其他人的力量。

事情也就因此变得越来越复杂。乔布斯的远见、力量和魅力让他成为一个仁慈的“独裁者”——能够团结苹果公司内的所有力量。对于库克来说,这些都不会自然而然地形成。

产品线中的简洁

苹果公司目前在售的产品包括三款不同的iPhone、四款不同的iPad和三款MacBook产品。Apple Watch的表带和尺寸则有各种组合。“苹果宇宙”复杂到都要爆炸了吧!是这样的吧?

有人会说,手表是市场产品,苹果这个决定是对的。而且苹果扩大产品线的先例也多得很。比如一代iPod最后就是成功发展成为一个产品家族。

市场成熟。苹果消费者数量增加,需求也会变得多样化。如果苹果无视这些需求,那他们就是把送上门的生意拱手相让。(比如苹果开发大屏iPhone的时间比其他厂商。)

所以苹果的产品线就变得越来越复杂。但是说实话,它们有我们说的那么复杂?一张中等大小的桌子就可以摆满苹果的这些产品了。一家公司如果重视产品线简洁的话,那么他们给消费者的就会是适合的选择,而不是无尽选择,让消费者无从选择。

产品的简洁

不少批评员都曾对苹果软件的复杂性大加指责。Apple Music从上线的第一天起就被各路人口诛笔伐,不过Apple Music的这些批评确实不“冤枉”,我自己都觉得这个服务确实有点让人搞不明白。

苹果有能力开发出简洁实用的软件,但是最近一些力顶苹果的网站也开始抨击苹果软件开发的问题了。在这里我不是给苹果找借口,而是乔布斯时候的苹果确实也有这些软件方面的问题。MobileMe就是乔布斯时期推出的失败产品之一。

其实,即使是最好的公司也时不时会发错。而如今让苹果社区最担忧的就是软件问题和复杂性在产品上出现的频率越来越高。

产品命名的简洁

曾经苹果产品简单到极致。电脑就是Mac,消费者产品就是i设备。

如今苹果消费者产品变成i-设备和Apple-设备(Apple Watch、Apple Pay、Apple Music)。不过这到没有什么关系,因为以“i”来命名确实已经是过去式了,而苹果目前正在进行过渡,这不是一朝一夕就能完成的。

但是我比较不能容忍的是iPhone的命名。现役iPhone包括iPhone 6s、iPhone 6s Plus和iPhone SE,苹果产品命名越来越复杂,这一眼就能看出来了。

还有就是“s”的问题。处于某些原因,苹果iPhone的更新就是在数字年更新的基础上增加一个“s”,因为“s”更新意味着苹果主要对产品进行内部更新。所以s代更新的很多重要特性,比如Siri、Touch ID和64位处理等都被忽视了。“s”的命名方式很容易混淆消费者,也让市场营销变的越来越难做。

复杂是吧,但是别忘了,乔布斯才是那个决定在iPhone更新中使用“s”命名方式的人。

市场营销中的简洁

苹果公司在广告行业中有着不错的口碑,不少广告都获奖了。其他行业的市场营销人员都认为苹果广告是一个黄金标准。

这不是因为乔布斯自己制作了好的广告——而是因为他坚持让广告保持简洁的风格。他非常信任苹果广告合作商中那些聪明的人,而且他也积极参与到广告的制作中。

这个过程中没有中间人、没有各级审批、没有焦点小组研究。相信我,这个世界上没有几个公司能做到这样。这也是乔布斯能够让苹果保持简洁的方法。

随着乔布斯的辞世,事情开始发生了翻天覆地的变化。苹果公司内部自己建立了市场营销小组。小组之间互相竞争,展开新的广告活动。越来越多的人参与到营销和广告之中。简而言之,苹果公司如今的市场营销管理更像大公司会采用的方式,而不像初创公司。

简洁在苹果还有影响力吗?

我完全相信苹果对简洁性深信不疑。简洁性根植于苹果产品以及他们对未来的远见之中。

但是简洁与否就看你怎么看,而苹果也在努力给顾客呈现出一个简洁的形象,这一点我们也不能无视。

要重新建立简洁的形象,苹果公司还有许多事情要做。现在的问题需要解决,而那些允许复杂产品出现在消费者手中的内部流程也需要解决。

也就是说,苹果需要把问题放到整个大的发展环境中。即使苹果目前遇到的挑战——也出现了一些失误——但是我还没有看到有哪些科技公司能够像苹果那样,给消费者创造简洁的体验。

我们生活在一个复杂的世界中,而那些能给我们带来简洁体验的公司才是笑到最后的公司。

“一切始于简洁”是苹果公司的核心价值观。它能激发人们的灵感,也代表着苹果公司的精神。但无论何时,简洁始终是苹果区别于其他科技公司的根本,也是苹果在纷繁复杂的世界独占鳌头的力量源泉。

苹果的每一次历史性变革,都得益于公司尊崇的简洁理念。每一款新设备,无论是创造新事物,还是颠覆旧事物,都正如iMac的旧广告所说的——这项科技“太神奇、太简洁”了。这条路不好走,但是希望苹果能坚持走下去。


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